“熬夜臉色發黃、滿臉痘痘的寶寶有沒有，都去拍2號鏈接，一張萬能卡，解決你肌膚十大問題……”

北京市朝陽區居民汪璐(化名)刷手機時，偶然點進了一個網紅的直播間，當晚進行的是醫美專場，在主播一聲聲“醫美比護膚管用一百倍”“超級低價錯過不再有”的宣傳聲中，汪璐花2700多元在直播間買了一張“萬能美膚卡”。

然而，線下核銷卡的過程，卻並不像汪璐想象的那樣順利。聯係到店麵診後，她發現負責接待的僅是自稱“美妝顧問”的工作人員，對方拿不出任何醫療身份證明。所謂麵診，就是顧問用一個麵部儀器，對著她拍了幾張不同光線下的麵部照片，並直接把數據導入電腦——呈現在電腦上的麵部照片可以用“慘不忍睹”形容。

“她所有的話術就是不斷加劇我的容貌焦慮，然後讓我在核銷原本卡項的基礎上，再進一步購買更貴的項目。”汪璐說，從直播間主播口中的“萬能卡”，到現場顧問說隻能“基礎護膚”，她的消費熱情一下子就被澆滅了，最後在一番扯皮之後選擇了退卡。

這不禁讓汪璐直言：醫美直播“水太深”。

近年來，醫美直播大行其道，不少醫美項目都在直播間上架、團購。然而，《法治日報》記者近日調查采訪發現，醫美直播間主播直播時充斥著各種容貌焦慮話術、疑似誇大虛假宣傳的內容等，有不少消費者在直播間購買了醫美項目後，反映出現了各類問題。

直播間裏可以賣醫美項目嗎？所謂“破價”“低價”醫美項目可信嗎？是否存在線下消費與直播間承諾內容不符的情況？帶著這些問題，記者展開了調查采訪。

直播帶貨盯上醫美

推廣售賣或涉違法

“換季的時候寶寶們皮膚總是幹癢，都是因為缺水，我們第一號鏈接就是針對皮膚嚴重缺水的姐妹，隻剩兩單了，拍完後不補，直接下一個鏈接了。”

……

夜幕降臨，各大醫美直播間開始活躍起來。在妝容精致的主播聲情並茂的講述下，各類醫美項目紛紛上架，從基礎的光電項目，到注射針劑、頭頂玻尿酸、精靈耳。

據記者觀察，醫美直播主播類型大致分為兩類，一類是醫美機構通過官方賬號進行直播，這種情況下上架的商品鏈接對應的都是機構的服務，主播也是機構自行聯係或選擇的。還有一類是粉絲眾多的帶貨大V，通常會在醫美專場推出相應的卡項，對應不同項目。每張卡都可以在全國多家不同醫美機構進行消費，這種情況下主播就是大V本人，偶爾會有一名醫美顧問一起參與，但相關機構工作人員並不會出現在直播間。

除電商平台、短視頻平台外，一些醫美直播間開始轉入私域直播。今年“雙11”期間，北京朝陽的戴女士被朋友拉進一個名為“某醫美機構閨蜜夜福利秒殺”的聊天群組，原來該機構正在進行直播活動預熱，邀請新人進群就可以額外享受活動福利。

“雙11”當晚，機構工作人員在聊天群中甩出一張二維碼，掃描後直接進入“愛逛”小程序，主播正在熱情滿滿地介紹產品，櫥窗裏已經上架了“水光自由卡”“天鵝頸定製卡”“萬能抗衰卡”等商品。“如果不是通過這種方式，很難發現有這樣一個直播間。”戴女士說。

值得注意的是，醫美產品入駐直播間或涉嫌違法。

北京至瑾律師事務所主任李岑岩告訴記者，按照《醫療廣告管理辦法》，醫療廣告是指利用各種媒介或形式，直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。主播和其背後的醫美機構之間存在利益關係，在直播間麵向公眾推廣售賣醫美產品，無疑屬於醫療廣告範疇。如果是醫療廣告，就應當在發布前申請醫療廣告的審查，取得醫療廣告審查證明。

“即使通過了醫療廣告審查，廣告的內容也應僅限於醫療機構名稱、地址、診療科目、聯係電話等。”李岑岩說，很顯然，現有多數醫美直播間主播的話術是違反我國廣告法和《醫療廣告管理辦法》相關規定的。

北京德恒律師事務所律師吳迪說，醫美直播需要相關醫療機構的許可或資質，以確保醫療操作的合法性和安全性。直播間成為醫美項目銷售平台的現象在一定程度上為消費者提供了更直接的了解和購買途徑，但主播通常並非醫療專業人士，其推薦可能缺乏專業性和客觀性。這種情況下，消費者需要更加警惕，同時相關機構也需要加強監管，確保直播內容的真實性和合法性。

“破價”成主要賣點

隱含假貨水貨問題

醫美直播間主打的一個點，就是“破價”“低價”。

在一些醫美直播間，商品鏈接中直接標出了“秒殺價”，並顯示原價進行對比。例如，在北京某醫美機構的直播間，原價7999元的半島超聲炮(麵部)，直播間秒殺價為2999元；原價12999元的超聲炮(麵部+頸部+眼部)，直播間秒殺價為4599元。

甚至有的主播會稱直播間價格跌破一折。例如，在某博主醫美直播間內，一張“局部BUFF卡”，據主播介紹2299元包含6個項目，還贈送超光子和麵部刷酸，算下來均價是328元每項。“相當於328元能做一次超聲炮，比市價一折還低。”

為什麼醫美直播間能做到如此低價？

遼寧大連一家醫美機構合夥人王先生告訴記者，現在一些醫美直播間的價格已經不僅僅低於線下售賣價格，甚至已經遠低於成本價了。比如99元的光子、1999元一支的喬雅登玻尿酸，如果進貨渠道正規，實際進價絕對不止這個數，每賣一次商家都在賠錢，但一些商家就是要通過這種形式擠占市場、搶占客戶。

“醫美行業的獲客成本占比很重，可以占到門店運營成本的40%到50%。所以當醫美直播興起時，不少機構蜂擁而至，把直播視為一個破局的平台和渠道。”孟以安在醫美行業從事運營5年多，她告訴記者，醫美直播的低價甚至“破價”，一部分是大機構在打價格戰，還有一部分則是一些機構可能用假貨、水貨替代，給求美者的健康帶來了風險。

孟以安介紹說，當前市場下，一些機構為了快速發展，在貼錢做的直播帶貨，導致隱患重重。她舉例道：某醫美機構，和網紅主播合作，賣出了幾千萬元的醫美卡組，但機構本身需要補貼的錢太多，直接導致該醫美集團資金鏈斷裂，很多消費者卡項無法核銷，機構自身也難以為繼。

中國衛生法學會常務理事鄧利強在采訪中提到，醫療美容是最早市場化的醫療項目，市場化之下引發了機構的價格戰。“合理的價位是整個醫療美容行業自身應該約束的，如果直播間動不動就‘破價’‘跌破底價’，那麼這背後要麼存在原價暴利問題，要麼就是不正當競爭。”

在李岑岩看來，醫美直播間與實體店之間巨大的價格差異是不合理的。這種超過一般成本價的低價，顯然會損害那些沒有在直播間進行宣傳或運營的商家的利益，是一種不正當競爭行為。

體驗感不盡如人意

反複推薦更多項目

實踐中，不少受訪消費者表示自己衝著直播間“薅羊毛”去的，但實際線下體驗不盡如人意。

今年5月，廣東深圳的皮女士在直播間買了一張1999元的電光卡，主播明確表示深圳某醫美機構可以提供Fotona 4Dpro模式(歐洲之星，抗衰項目)，且保底50分鍾。然而到了現場時，機構工作人員在核銷前閉口不提沒有該項目的情況，滿口承諾皮女士適合做抗衰項目，但掃了卡券二維碼核銷後，又告訴皮女士，“我們沒有這個機器”。私信主播售後，對方卻說，“店裏報項報錯了”。最終經過一番扯皮，店家才同意全額退款。

“發數、升單是醫美直播的一個慣用套路。”上述醫美機構合夥人王先生介紹說，大部分直播間販賣例如超聲炮這種光電類儀器，廠家發售時給出的建議發數一般都是很寬泛的一個區間，比如說一張正常的臉，通過判斷其下垂程度，廠家建議發數在500發到800發這樣一個範圍。“但是在直播間低價售賣的時候，因為發數每一發都是有成本跟著的，所以直播時會把發數在區間內降到最低，等消費者線下核銷時，機構會以直播間標準不是每個人都適用為借口，建議提升發數，讓消費者額外再支付一定的費用。”

在社交平台、第三方投訴平台上，涉醫美直播的投訴、不滿眾多，內容包括：主播承諾未核銷能直接退款的情況下，到店未核銷，但醫美機構和主播方均不同意退款；在直播間買的醫美項目，未到院使用卻被核銷，申請退款無果；直播間下單醫美組卡後，一直預約不上；醫院儀器不支持掃碼驗真偽，線下消費還要求加錢升單；直播間裏明明說是全時段可用的醫美卡，聯係醫美機構預約時卻說周末無法使用……

工作中，孟以安見到過不少醫美直播間存在的“坑”。破“底價”的醫美項目，一方麵，線下消費時機構可能在量上暗做文章，量打得不夠很難有效果；另一方麵，醫生資質不足、手藝不精。還可能有“掛羊頭賣狗肉”的情況，一些小機構可能用未經過國家授權批文的耗材進行操作，即“水貨”甚至假貨。

孟以安認為，現在的醫美直播間已經到了快餐式營銷的階段，看上去項目內容很豐富，但不是適合於所有人，求美者在缺乏醫美知識儲備的情況下貿然選擇，很容易造成不可逆的身體損傷。大部分機構的營銷模式都是低價引流到院，升單更高級的產品或套餐，但美容顧問為了業績會無差別推薦高利潤項目，比如超聲炮，過胖的人打完會導致蘋果肌下垂，過瘦的人打完會麵頰凹陷，沒超過28歲不建議做抗衰項目，但美容顧問不會管，因為超聲炮火，所以隻要到院有相關訴求都會推薦。

“另外，現在的求美者往往不會固定在一家醫院或者一家機構乃至一個醫生那做項目，有的人想在這裏薅一下羊毛，那裏薅一下羊毛，但其實這樣往往給自己埋下了很多隱患。”孟以安說。

吳迪說，如果消費者在線上購買了醫美項目或產品，但線下實際消費與承諾不符，可能構成虛假宣傳或欺詐行為。這種情況下，消費者有權要求退款或者按照線上購買的內容得到相應的服務。建議消費者在遇到類似情況時，保留好購買憑證和相關證據，並與商家溝通解決。如果商家拒絕合理解決問題，消費者可以向消費者權益保護部門或監管機構投訴舉報，尋求幫助和維護自己的合法權益。

整治醫美直播亂象

建議主播持證上崗

此外，醫美直播間的主播話術也充滿“套路”。

醫美項目往往是需要麵診後才能有針對性地選擇，然而在一些醫美直播間，主播會大肆承諾某款商品“可以解決一切問題肌膚”“隻要有紅痘痘，幾個療程下來都能根治”等。還有的主播會大肆販賣容貌焦慮，“刺激”消費者下單。

在吳迪看來，醫美項目涉及個體差異性很大，需要針對個人情況進行麵診和專業評估，才能製定出有效的方案。直播中誇大產品功效或者承諾“一切問題肌膚”皆可解決，往往是不負責任的行為。這種宣傳容易誤導消費者，導致對醫美項目的錯誤期待，並可能給消費者的健康帶來風險。作為消費者，要理性看待醫美產品和項目，同時選擇有資質、信譽良好的機構進行麵診和谘詢，避免被虛假宣傳誤導。

吳迪認為，醫美直播的興起伴隨著一係列問題，背後原因可能涉及監管不到位、行業自律不足、商業利益驅動等多方麵因素。一些主播為了吸引關注和銷售量，可能會誇大宣傳內容，缺乏專業性和責任感。同時，監管漏洞也容易讓不良行為得以滋生。

針對醫美直播，有關規定正在路上。

今年5月，國家市場監管總局等十一部門聯合印發《關於進一步加強醫療美容行業監管工作的指導意見》，其中規定相關部門依據職責加大對從事醫療美容診療谘詢、就醫引導活動市場主體的監管力度，規範相關主體網上信息內容發布行為，嚴禁為未依法取得《醫療機構執業許可證》或“診所備案憑證”的美容機構提供診療谘詢、就醫引導服務，嚴禁無相應醫師資質或者醫學藥學知識的人員在線上線下從事醫療美容診療谘詢、就醫引導服務或利用互聯網發布醫療美容知識科普等涉醫療領域專業信息內容。

去年12月，四川省市場監管局製定出台了《四川省醫療美容網絡直播領域行政合規指導清單》，以醫美網絡直播的入駐、營銷、支付等環節為切入點，載明各類直播營銷主體(包括美容醫療機構、直播營銷平台、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等)合規的法律依據，提出行政合規建議，便於直播營銷主體快速、簡明、準確地排查行政處罰風險點，熟悉與醫美直播營銷密切相關的法律法規規定，幫助營銷主體強化合規意識，有效預防違法行為發生。

李岑岩建議，相關部門應堅持嚴厲打擊重點打擊醫美直播亂象。在打擊過程中，通過抓典型、公布典型事例的方式，對行業進行警示教育。醫美直播主播需要進行培訓，持證上崗，否則對所涉醫美機構、直播人員進行罰款、封號等處罰，對於提供直播的平台，也應當承擔連帶責任。如果因醫美產品對消費者造成損害的，應當按照消費者權益保護法，退一賠三，進行懲罰性賠償。