能喝的《世說新語》主題掛耳咖啡、能用的《牡丹亭》主題手機殼、能寫字的《桃花扇》主題彩色墨水……你想不想擁有一個？
昆曲主題茶葉與建盞。南報融媒體記者 鄧建鷹 攝
近幾年，越來越多人意識到，文創不隻是禮尚往來的贈品。文創產品，也可以讓一門古老藝術重新與年輕人對話，讓越來越多的人走進劇場靜下心來看一場舞台演出。於是，豐富多彩、獨具匠心的演出周邊文創，正在成為演出行業和文化市場的新亮點。同時，也為傳統戲曲拓寬傳播，開辟嶄新的通道。
戲曲文創
正在成為生活美學的典範
在朝天宮與江蘇省演藝集團昆劇院中間，有個不大的門臉——昆盞堂。昆曲音像製品、工尺譜手折、昆曲繪本、昆曲主題的明信片、紙手帕、遮陽傘、手袋、墨水……省昆藝術家與石小梅昆曲工作室推出的大多數文創周邊衍生品能在這裏覓得。
昆盞堂裏展示的昆曲演出周邊。南報融媒體記者 鄧建鷹 攝
走進昆盞堂，記者便被這件昆曲周邊給吸引住了：上下是兩塊硬質書皮，中間是被折疊起來的長條狀紙張，很像皇帝批的奏折。店主趙於濤告訴記者，這其實是“工尺譜”，“工尺譜是中國漢族傳統的記譜法，昆曲工尺譜是記錄昆曲唱腔音樂、曲文念白的重要載體。目前有《鐵冠圖》《白羅衫》《牡丹亭》《桃花扇》《二胥記》《春江花月夜》等10個戲的工尺譜手折在售。”這本精致的工尺譜是昆盞堂當下最火的昆曲文創商品，“觀劇結束後，一些觀眾特意來買一本工尺譜手折當做紀念，還有一些專業的昆曲愛好者，他能看懂工尺譜，買個回去自學。”
石小梅昆曲工作室出品的工尺譜。南報融媒體記者 鄧建鷹 攝
據介紹，石小梅昆曲工作室至今已設計出幾十種昆曲周邊文創衍生品，絕大多數是基於《紅樓夢》《牡丹亭》《桃花扇》《白羅衫》《世說新語》……這些省昆經典劇目和石小梅代表作。例如這本繪本，就是根據昆曲折子戲《桃花扇題畫》而繪編，畫麵中所有人物姿態都是來自舞台上的身段，所有文字都是舞台上的唱詞或念白。而且一些較為難懂的字詞和典故，還在導讀裏加以注釋。同時也為不熟悉昆曲的讀者補充了相關的小知識。
曾有專家提出這樣一個觀點：如果文創產品不能在使用者的生活裏“延展”開來，買回家卻隻能放在角落裏落灰，那麼無疑是一種浪費。能喝的《世說新語》主題掛耳咖啡、能用的《牡丹亭》主題手機殼、能寫字的《桃花扇》主題彩色墨水……這些基於實用性開發的昆曲周邊，也承載著傳播中華傳統文化的功能。
昆曲《桃花扇》主題創意書簽。南報融媒體記者 鄧建鷹 攝
與用胡琴伴奏的板腔體戲曲不同，昆腔屬於曲牌體音樂結構。所謂“曲牌”是指那些經常被用來填詞的旋律程式，例如《萬年歡》《醉春風》《好事近》《天下樂》《集賢賓》……這些都是昆曲傳統曲牌。像這樣的昆曲小知識也被應用到了文創產品上。石小梅昆曲工作室設計了一組八個紅包，每個紅包對應一個寓意美好的曲牌。“將昆曲元素以吉祥、幸福、憧憬、美好等概念融入到設計裏，使得人們在欣賞產品時會感受到昆曲的內涵。”石小梅昆曲工作室相關負責人說，昆曲周邊在向人們傳遞幸福吉祥的同時，也從精神層麵上傳播了中國傳統戲曲文化。
昆曲演出劇照。圖片來源：石小梅昆曲工作室
此外，戲曲文化在創意設計過程中，並不是直接生搬硬套地將戲曲的圖形、符號元素用於產品的表麵裝飾，而是在原始基礎上以戲曲文化內涵為根基，將元素進行擴展、延伸、變形、重組，展現出文化與產品的結合。
例如，2019年上海大劇院聯合江蘇省演藝集團昆劇院打造的昆曲《浮生六記》，大劇院為這部昆曲作品打造了一套精美文創產品——“浮生”係列蒔繪金彩手工蓋碗和竹絲扣瓷茶具。其中，“蒔繪金彩手工蓋碗”采用日本蒔繪傳統工藝，將梅花與佛手立體呈現於蓋碗。據介紹，佛手和梅花，都是設計師從《浮生六記》的文本當中挖掘出來的，最終融合非遺技藝，設計出契合當代生活的茶具。
劇場文創
延長劇院文化消費鏈條
隨著越來越多的觀眾走進劇場，演出市場越來越繁榮，劇場也開始投身文創事業。
江蘇大劇院是江蘇地區較早嚐試開發文創產品的劇場。2017年，歌劇《卡門》上演，大劇院推出“卡門主題文藝帆布袋”“複古毛氈活頁筆記本”，並喊出“將火辣的愛情勇氣揣進袋子裏、記在本子中”的營銷口號；2019年，江蘇大劇院舉辦了馬林斯基劇院藝術節，推出了定製咖啡杯三件套。
江蘇大劇院推出的“2019馬林斯基劇院藝術節”文創周邊。
江蘇大劇院相關負責人告訴記者，因為這款文創產品太過暢銷，2020年夏季演出季仍有計劃製作一批咖啡杯三件套。該負責人告訴記者，之所以越來越重視開發文創產品，一方麵是為了提升劇院的服務，使觀眾在觀演時有與之匹配的活動——欣賞、消費演出周邊；另一方麵則考慮到衍生品的開發可以延伸劇院的內容與品牌。“我們也發現觀眾有這方麵的需求，不少熱門演出會激發觀眾購買藝術衍生品的需求，用作留念。”
此外，作為城市地標的劇場也在積極開發自身這個IP，設計文創藝術衍生品，使高雅藝術在人們的生活中定格，讓大眾感受到高雅藝術的魅力。例如上海大劇院以自主版權為核心創立的設計類文創衍生品牌SGT Creative，以傳播舞台藝術為理念，致力於將舞台表演藝術融入文創，融入生活。
吳映月與上海大劇院聯合設計開發文創產品，交響樂家族係列軟矽膠掛件鑰匙扣。受訪者供圖
南京藝術學院設計學院文創與時尚設計教研室主任吳映月曾與上海大劇院聯合設計開發文創產品。小巧的交響樂器掛件、芭蕾裙款的徽章、帶有樂器和舞者造型掛墜的手鏈……吳映月為上海大劇院設計的文創產品都已經推向市場，並被呈現在該劇院官方銷售渠道的首頁。
吳映月認為，對於具有城市文化地標價值劇場而言，開發、設計文創產品可以圍繞劇場本身的建築特色、內部結構的符號特征，或者劇場的原創經典劇目來設計，隻有這樣的設計才能具有這個劇院自己的特色，具有文創開發價值，有利於樹立劇院的品牌文化。
像國家大劇院便是如此，國家大劇院紀念品店出售的每件商品都經過特別設計，或融入劇院建築符號、或體現表演藝術特色、或源自劇院原創劇目的經典形象。2019年，國家大劇院原創歌劇《長征》推出衍生品——“長征組茶”。選定了蒙頂甘露、安吉白茶、恩施玉露、廬山雲霧等10款優質明前茶。這10個茶區，大部分與長征路線有關聯。
還有一些劇場，雖然沒有自製劇目，但是通過銷售劇團授權的衍生品和得到劇團認可的周邊產品，也延長了劇院文化消費的鏈條。北京天橋藝術中心因為沒有自製劇目，就從劇目中提取一些元素，在得到演出方允許、不會造成侵權的基礎上來做衍生品。例如，2019年，芭蕾舞劇《天鵝湖》在北京上演時，天橋藝術中心就推出一款天鵝香熏蠟燭。
延伸閱讀
挖掘傳統文化富礦
實現創意和市場開發平衡
近些年來，文創正在從一個熱詞演變為產業的熱點，文創市場“火熱”的背後卻也引起了專業人士的反思。
“文創是一項長期的事業，一些文創產品、文創大賽的風靡看起來熱熱鬧鬧，但優秀的作品卻並不多。”吳映月說，不少文創企業為了降低成本，對文化符號進行簡單粗糙地複製和膚淺地應用，文化的內涵和創意的含金量大打折扣，不利於產業的長遠發展。
我國的傳統文化是文創產品設計開發的富礦，而好的文創產品也同樣能夠反過來促進人們回歸傳承優秀的傳統文化。吳映月說：“現在年輕人受西方文化影響比較大，對傳統文化反倒摸不清楚。我們可以充分挖掘傳統文化的IP和精神內涵，讓年輕人沉下心來得到民族文化的滋養。”在江蘇省演藝集團昆劇院副院長施夏明看來，整合傳統文化資源，既為文創開發打開了一扇門，也為傳播昆曲之美開辟了一條路。“我們希望借助文創產品這一載體，真正做到使昆曲‘活’起來。讓更多人了解昆曲的曆史和內涵。”
昆曲主題周邊。南報融媒體記者 鄧建鷹 攝
石小梅昆曲工作室設計師夢雨在談繪本《桃花扇題畫》的創作初衷時，說道：“昆曲繪本不是為了給小讀者講述桃花扇的故事，而是希望沒有接觸過昆曲的讀者能借此對昆曲折子戲有個初步了解。如果能引起讀者對昆曲的興趣，消弭對昆曲的距離感和陌生感，甚至產生走進劇場去看一場演出的願望，那麼編繪這本小書的目的也就達到了。”
但是，年輕人買回了文創，真能讓他們從此親近高雅藝術、傳統戲曲藝術，走進劇場嗎？中國社會科學院社會學研究所研究員田豐在接受上觀新聞采訪時說：“以前，某些文化形態之所以不受青年人待見，主要是因為不接地氣，與青年人在內容上、形式上、話語體係上都有很大的隔閡。現在重新包裝，僅依靠賣萌和可愛或許還是不夠的，重要的是從中提取出能在青年人中流行的內容。”趙於濤告訴記者，石小梅昆曲工作室新開發的“小槑相公”主題周邊，將昆曲大師石小梅的戲曲人物形象融入了日常，比如讓她喝茶、擼貓、坐地鐵，這一係列生動乖巧的小漫畫，深受年輕人喜歡，賣得很好。
昆曲主題的明信片。南報融媒體記者 鄧建鷹 攝
此外，當文創進入商品流通層麵，也存在成本與銷量的博弈，進而製約文創產業發展。石小梅昆曲工作室常常遇到這樣的問題，相關負責人告訴記者，因為昆曲觀眾群體較小，為了避免積壓風險，單件文創產品的產量都較低，這就導致成本翻倍提高，尤其是印刷品，有的時候增加一個小工藝都要心疼一下。“和同類文創商品相比，我們的價格沒有競爭力，這也是令我們比較頭疼。曾經有一款產品由於製作成本過於高昂導致難以定價，最後就成了一款免費贈送的非賣品。”
在吳映月看來，文創的功能性應該得到更多的重視，相對於一張賀卡、明信片，一件衣服、一個包等這樣實用的文創產品更容易讓用戶主動購買。“實現文化創意和市場開發的平衡，才更有利於文創產業的長遠發展，更有利於我們優秀傳統文化的傳承發展。”
南報融媒體記者 王麗華 翟羽
